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来源:新华网 340291晚报

文/王如晨 今天透露一个有意思的事:苹果CEO库克或受邀出席阿里巴巴IPO仪式。 苹果光彩夺目,库克作为创始人托付的职业经理人,十分高大上,请他来很有面子。但是,他跟阿里毕竟有点距离,若没个由头,马云实在也犯不上叫他。 我觉得,库克受邀定有逻辑。想来想去,我觉得只有一个,那就是,苹果跟阿里平台之间将发生更深的关联。 今年1月,苹果天猫旗舰店已经上线。如果还要深入,那除非是强化这一合作的内容了。 熟悉双方合作的消息人士表示,强化线上合作可以确定了,但双方如何深入还没信息,并强调,这一次对苹果中国的营销意义很大。 事实上,以下几个信号,已让我预感可能会发生这种事: 1、强化中国市场的地位,这里依然是苹果全球最重要的出货区域; 2、换人强化营销。苹果去年年中换了零售业务的老大,Burberry美女CEO阿伦茨来了。她很擅长渠道战略,并且是个时尚达人,曾担任美国服装品牌丽资克莱本执行副总裁、连锁品牌唐娜凯伦总裁。作为Burberry 7年的CEO,阿伦茨功勋卓著,股价升值近三倍,渠道力量很强。 3、苹果在中国被小米们欺负得不行。连续两个季度,都被小米超越。小米线上出货带动隐秘的线下出货,现在势头正猛。 更麻烦的是今年第二季,占据中国智能手机市场前五的,除三星外,都是国产品牌,包括小米、联想、酷派、华为,苹果只排到了第六。这已经是一个危急时刻。 4、重塑渠道,强化在线。全球电信运营商都在缩减合约机补贴,中国市场也是。以苹果、三星等高端品牌首当其冲。苹果急需扩展自身社会化渠道网络。 这一趋势其实从2012年就开始了,它让库克头痛。去年年中,库克与零售业务团队召开一次会议,那是iPhone销量80%主要通过运营商渠道,苹果门店和网上商店比例仅20%。他表示,苹果必须加大自身零售渠道的出货,要占到50%才好。 苹果应该会大幅扩充线下门店。截至2014年年中,苹果全球有400多家门店,并将更加侧重新兴市场,尤其是中国。未来2年,苹果中国门店数量或增加3倍。 但是,即便提高3倍,苹果实体店作用也越来越像鸡肋。因为,人们的消费习惯正在改变,更喜欢将实体店当做体验店,购买在落在线上。苹果扩充线下店,覆盖也会十分有限。 我不掌握苹果最新的渠道数据。这里有2012年的数据:苹果自有零售渠道iPhone销量占比为15%,实体店和苹果官网站出货分别为11%和4%。 可以看到,苹果自有零售中,线下销售占比仍高,但考虑到上述原因。我认为,阿伦茨应会更加侧重线上线下一体运作,尤其是线上业务覆盖。而从线上来说,两年过去,我不相信苹果官网的出货能有更好的表现。 阿伦茨上任后一个月,曾在内部群发邮件,强调新的零售业务开始了。如今她已来苹果一年多,在渠道方面证明自己的时间已经不多,她应该会加快速度。我认为,她一定会更加强化第三方电商平台的作用。 而且,她应该能意识到,2014年是一个特殊的年份。遭遇质疑一年后,苹果iphone6可能是它在智能手机市场的转折性,以求扮演下一轮移动互联网竞争的护城河。伴随出货,渠道革新势所必至。 至于制造概念,拉高声量,维持股价,那是必须的。苹果去年分红,是一次破天荒行动。乔布斯离开后,库克已经开始为投资人服务了。三个月前,苹果已宣布增加300亿美元回购量;两个月前,其股票已1拆7,形式上的低价效应有待新一轮概念产品与营销刺激。 我们看到了,今年1月份,在阿伦茨主导下,苹果天猫旗舰店上线了。这也是苹果在海外市场第一次做出的入乡随俗式的渠道扩展,而且是首度在苹果官网之外的线上平台。她为什么会选择阿里呢? 我认为,阿里的平台影响力尤其是正在强化的国际化布局,应是首要因素。阿里天猫年初以来的战略定位,尤其是五化战略(品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化)里,品牌时尚化列第一位,与苹果的诉求完全吻合,大概让阿伦茨倾心了。 要知道,手机品牌包括中华酷联,早已扎堆天猫,将它当成新款首发平台。就连苹果最重要的代工伙伴富士康,也已将自身电商平台放在天猫上运营,并兜售自有品牌的手机。 而且,要知道,阿里已经获得虚拟运营商牌照(万网),而天猫正在打造中国虚拟运营商平台,将能为手机终端营销提供更为丰富、个性化的增值服务。 事实上,这个美女营销官的前东家Burberry,两个月前已正式落户天猫,开了中国唯一的官方线上旗舰店。全球一站式线上潮网ASOS等更多奢侈时尚品牌先于它入驻。 当然,要让苹果放弃自身零售尤其线上渠道,完全依赖第三方平台,几乎不太可能。这是一个特别崇尚控制的巨头。 如果让我来运营苹果在线渠道,我也会这样选择:首先要继续依托官网,但应该将它的功能与天猫等第三方的线上渠道打通,借助后者网络与基础设施,将销售与服务延伸到一二线城市无法覆盖的三四线市场,并借助大数据等优势,为更多用户提供个性化的服务,尤其是应用层面。 356 157 403 238 595 516 490 812 340 116 641 451 150 154 661 817 139 827 756 463 630 173 93 725 202 661 932 364 12 326 400 555 436 196 12 340 516 742 346 164 261 529 873 176 507 897 780 367 259 314

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